Wechselnde Geschmäcker bringen bittere Zeiten für Japans Bierhersteller

„Der Brauch geht verloren“, sagte Matsuba, der sagt, er trinke ein oder zwei Bier am Tag. ``Bier kann Freude, Glück und Lächeln schenken, und deshalb sollte jeder noch einmal Bier probieren.''

Auf diesem Foto vom 21. Juli 2017 hält Haruhiko Matsuba, Marketingmanagerin von Asahi Breweries, dem Branchenführer in Japan, eine Dose Bier, während sie während eines Interviews in der Firmenzentrale in Tokio spricht. Biere verlieren in Japan auch gegenüber einer Vielzahl anderer Spirituosen, von Weinen bis hin zu fruchtigen Kanchuhai-Cocktails, Whiskeys und billigeren bierähnlichen Getränken und natürlich Sake. Der Brauch geht verloren, sagte Matsuba, der sagt, er trinke ein oder zwei Bier am Tag. Bier kann Freude, Glück und Lächeln bieten, und deshalb sollte jeder Bier noch einmal probieren. (AP-Foto/Yuri Kageyama)

Von Biergärten auf den Dächern von Kaufhäusern über Feuerwerksspektakel bis hin zu ruhigen, holzgetäfelten Craft-Brauereien, Japaner scheinen im Sommer unglaublich viel Bier zu saugen.

Aber der Bierkonsum ist in Japan seit fünf Jahren in vollem Gange, da die jüngere Generation das obligatorische Feierabendtrinken scheut, das ein Markenzeichen der dunkel gekleideten Helden von Japan Inc. war.

Laut einer Studie des großen Bierherstellers Kirin ging der jährliche Pro-Kopf-Bierkonsum in Japan zwischen 2010 und 2015 um etwa 7 Prozent zurück.

Die Zukunftsaussichten sind für mehr davon. Es ist ein so offensichtlicher Trend, dass es einen japanischen Ausdruck gibt, um ihn zu beschreiben, Beerooh Banareh oder Bier verlassen, ein allmählicher Rückgang, der nach dem Höhepunkt des Biertrinkens Mitte der 1990er Jahre einsetzte.

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Auf diesem Foto schenkt ein Kellner in einem Bierrestaurant Spring Valley Brewery in Tokio ein Bier in ein Glas ein. Der große Bierhersteller Kirin eröffnete vor zwei Jahren im angesagten Stadtteil Daikanyama in Tokio eine in Japan noch relativ ungewöhnliche Craft Brewery: die Spring Valley Brewery. Kirins Brauerei hat eine westliche Speisekarte, eine großzügige Terrasse und Biere mit Namen wie DayDream und Jazzberry, die hinter transparenten Wänden gebraut werden. (AP-Foto / Shizuo Kambayashi)

Jüngere Japaner sind tendenziell unabhängiger als ihre Eltern der Babyboom-Generation oder ihre Großeltern, die es als Pflicht ansahen, mit ihren Bürochefs und Kollegen ein Bier trinken zu gehen.

Biere verlieren in Japan auch gegenüber einer Vielzahl anderer Spirituosen, von Weinen bis hin zu fruchtigen Kanchuhai-Cocktails, Whiskeys und billigeren bierähnlichen Getränken und natürlich Sake.

All dies beunruhigt natürlich Haruhiko Matsuba, Marketingmanagerin bei Asahi Breweries, dem Branchenführer in Japan.

Der Brauch geht verloren, sagte Matsuba, der sagt, er trinke ein oder zwei Bier am Tag. Bier kann Freude, Glück und Lächeln bieten, und deshalb sollte jeder Bier noch einmal probieren.

Auf diesem Foto trinken Takuya Iwata (links) und Mai Kamii (rechts) Bier in der Spring Valley Brewery in Tokio. Japans Bierkonsum hat zugenommen, da jüngere Salaryman-Typen das Feiern nach der Arbeit im alten Stil meiden und Craft-Brauereien diejenigen umwerben, die immer noch ihren Schaum lieben. Aber die Bierhersteller wehren sich, schließen Verträge mit bekannten ausländischen Marken ab und verbessern ihre Werbung, um jüngere Trinker zu erreichen. (AP Photo/Shizuo Kambayashi)

Asahi wurde Ende des 19. Jahrhunderts gegründet und ist eine Institution in Tokio, wo ihr riesiges goldenes Schaumzeichen am Ufer des Sumida-Flusses glänzt. Das jährliche Sommerfeuerwerk am Sumida River, das jedes Jahr im Juli gesponsert wird, wirkt wie eine große Werbung für sein Bier _ in diesem Jahr zog die Gouverneurin der Stadt, Yuriko Koike, einen Sommerkimono für im Fernsehen übertragene Kanpais _traditionelle Toasts _ am Fluss an.

In ihrem Bemühen, Aufmerksamkeit zu erregen und dazu beizutragen, den Rückgang des Bierkonsums, insbesondere bei der jüngeren Generation, umzukehren, hat sich die japanische Kultmarke Hollywood zugewandt. Es beauftragte den Schauspieler Johnny Depp, eine limitierte Version seines 30 Jahre alten Hits Super Dry zu verkaufen – das Gebräu, das es 1998 zur Nr. 1 der japanischen Bierindustrie katapultierte. Die neueste Werbekampagne des Unternehmens zeigt Depp-Riffing auf einer E-Gitarre auf einem Dach, bevor Sie eine kalte knallen lassen.

Er ist ein außergewöhnlicher Charakter, sagte Matsuba gegenüber The Associated Press. Es geht um den unerwarteten Faktor von Hollywood.

Auf diesem Foto vom 31. Juli 2017 gießt eine Kellnerin eines Biergartens in Tokio Bier in einen Bierkrug. Von Biergärten auf den Dächern von Kaufhäusern über Feuerwerksspektakel bis hin zu ruhigen, holzgetäfelten Craft-Brauereien, Japaner scheinen im Sommer unglaublich viel Bier zu saugen. (AP-Foto/Koji Sasahara)

Um seine bereits beeindruckende globale Reichweite zu erweitern, hat Asahi Vereinbarungen mit ausländischen Biermarken wie dem italienischen Peroni, dem niederländischen Grolsch und dem tschechoslowakischen Pilsner Urquell unterzeichnet.

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Auch andere japanische Brauereien expandieren. Asahis Rivale Sapporo Holdings, die seit drei Jahrzehnten der japanische Bierhersteller Nr. 1 in den USA ist, gab diesen Monat die Übernahme der Anchor Brewing Company bekannt.

Es würde jedoch wahrscheinlich viel mehr als einen Cameo-Auftritt von Depp erfordern, um den Trend weg vom Bier umzukehren.

Daten, die von Kirin Brewery Co., einer konkurrierenden japanischen Brauerei, zusammengestellt wurden, ergaben, dass der jährliche globale Bierverbrauch mit fast 184 Millionen Kilolitern im Jahr 2015 zum ersten Mal seit 30 Jahren gegenüber dem Vorjahr zurückging, als der Konsum in China seinen Höhepunkt erreichte.

Auf diesem Foto vom 31. Juli 2017 werden sechs Biersorten mit Snacks gezeigt, da es ein beliebter Artikel auf der Speisekarte ist, der es den Menschen ermöglicht, ihre Geschmackspräferenzen im Bierrestaurant Spring Valley Brewery in Tokio zu genießen. Der große Bierhersteller Kirin eröffnete vor zwei Jahren im angesagten Stadtteil Daikanyama in Tokio eine in Japan noch relativ ungewöhnliche Craft Brewery: die Spring Valley Brewery. Kirins Brauerei hat eine westliche Speisekarte, eine großzügige Terrasse und Biere mit Namen wie DayDream und Jazzberry, die hinter transparenten Wänden gebraut werden. (AP-Foto / Shizuo Kambayashi)

Nach Regionen ist Asien nach wie vor weltweit führend beim Bierkonsum und macht 34 Prozent des weltweiten Bierkonsums aus, gefolgt von Europa mit 27 Prozent. Laut der Kirin-Studie entfallen 14 Prozent auf Nordamerika und nur 7 Prozent auf Afrika.

Nach Nationalität waren die Tschechen die Nummer 1 beim Pro-Kopf-Bierkonsum. Amerikaner rangieren auf Platz 20, während Japaner auf Platz 55 lagen, verglichen mit Platz 38 im Jahr 2010.

Die Tage des täglichen „Kanpai“ und des Tuckerns von Bier sind vorbei, sagt Kirin-Sprecherin Naomi Sasaki.

Zumindest beginnen Japaner jedoch, nuancenreichere Craft-Biere zu schätzen, sagt sie, was ihren individuelleren Lebensstil widerspiegelt.

Auf diesem Foto genießen Kunden das Mittagessen im Bierrestaurant Spring Valley Brewery in Tokio. Der große Bierhersteller Kirin eröffnete vor zwei Jahren im angesagten Stadtteil Daikanyama in Tokio eine in Japan noch relativ ungewöhnliche Craft Brewery: die Spring Valley Brewery. Kirins Brauerei hat eine westliche Speisekarte, eine großzügige Terrasse und Biere mit Namen wie DayDream und Jazzberry, die hinter transparenten Wänden gebraut werden. (AP-Foto / Shizuo Kambayashi)

Japan hat jetzt etwa 200 kleine Craft-Brauereien, die den Verbrauchern eine größere Auswahl an Bieren bieten, sagte Hiroyuki Fujiwara, Präsident der Japan Beer Journalists Association.

schwarzer Käfer mit braunen Beinen

Fujiwara glaubt, dass der veränderte Geschmack zum Teil einen Perspektivwechsel nach dem Tsunami und der Atomkatastrophe im Nordosten Japans im Jahr 2011 widerspiegelt. Heutzutage seien viele Japaner weniger besorgt, mit ihren Nachbarn Schritt zu halten, sagte er.

Der größte Gegensatz zu dieser Denkweise ist die Ära der Blase, als die Menschen einfach nur das wollten, was von der Gesellschaft als cool angesehen wurde, sei es ihr Zuhause oder ihr Auto, sagte er und bezog sich auf die Go-Go-Wirtschaft der späten 1980er Jahre, die in den Anfang der 1990er Jahre.

Im vergangenen Jahr unterzeichnete Kirin einen Vertrag mit Brooklyn Breweries, die vom ehemaligen AP-Kriegskorrespondenten Steve Hindy gegründet wurden, um seine Aromen in seinen Werken in Japan zu replizieren.

Auf diesem Foto genießen Besucher ein Mittagessen in einem Bierrestaurant Spring Valley Brewery in Tokio. Der große Bierhersteller Kirin eröffnete vor zwei Jahren im angesagten Stadtteil Daikanyama in Tokio eine in Japan noch relativ ungewöhnliche Craft Brewery: die Spring Valley Brewery. Kirins Brauerei hat eine westliche Speisekarte, eine großzügige Terrasse und Biere mit Namen wie DayDream und Jazzberry, die hinter transparenten Wänden gebraut werden. (AP-Foto / Shizuo Kambayashi)

Kirin eröffnete vor zwei Jahren auch eine in Japan noch relativ ungewöhnliche Craft Brewery im angesagten Stadtteil Daikanyama in Tokio: die Spring Valley Brewery. Asahi hat vor kurzem einen in der Nähe seines Hauptsitzes eröffnet.

Kirins Brauerei hat eine westliche Speisekarte, eine großzügige Terrasse und Biere mit Namen wie DayDream und Jazzberry, die hinter transparenten Wänden gebraut werden.

Foto, Shizuka Nagasawa, rechts, trinkt Bier mit ihrem Ehemann Keita Nagasawa und ihrem Sohn in der Spring Valley Brewery in Tokio. Der große Bierhersteller Kirin eröffnete vor zwei Jahren im angesagten Stadtteil Daikanyama in Tokio eine in Japan noch relativ ungewöhnliche Craft Brewery: die Spring Valley Brewery. Kirins Brauerei hat eine westliche Speisekarte, eine geräumige Terrasse und Biere mit Namen wie DayDream und Jazzberry, die hinter transparenten Wänden gebraut werden. (AP Photo / Shizuo Kambayashi)

Shizuka Nagasawa, 29, genoss kürzlich mit ihrem Ehemann Keita Nagasawa und ihrem 3-jährigen Sohn einen freien Wochentagnachmittag in der Spring Valley Brewery. Sie sind solche Fans, dass sie dem Club der Brauerei beigetreten sind und sich jeden Monat Craft Beer nach Hause liefern lassen.

Es gibt so eine große Auswahl, wie bitter schmeckende und fruchtige Aromen. Es macht Spaß, sie auszuchecken, sagte der Büroangestellte bei einem Teekocher.

Später an diesem Tag tranken in Nihonbashi, einem älteren Teil der Innenstadt Tokios, etwa ein Dutzend Angestellte mit Jackett und Krawatte, jeder bewaffnet mit einem Glas kaltem Bier, auf altmodische Weise ihr Feierabendbier.

Im Biergarten auf dem Dach des Kaufhauses Mitsukoshi gab es drei Stunden lang All-you-can-eat-and-drink für 4.801 Yen (44 US-Dollar) für Männer und 4.301 Yen (40 US-Dollar) für Frauen. Das Essen: Klassiker wie gebratene Nudeln, Curry und Wiener. Das Starbier: Asahi Super Dry.

Auf diesem Foto stoßen Büroangestellte in einem Biergarten auf den Dächern des Kaufhauses Mitsukoshi in Tokio gemeinsam ihr Bier für einen Kanpai oder Toast an. Japans Bierkonsum hat zugenommen, da jüngere Salaryman-Typen das Feiern nach der Arbeit im alten Stil meiden und Craft-Brauereien diejenigen umwerben, die immer noch ihren Schaum lieben. Aber die Bierhersteller wehren sich, schließen Deals mit bekannten ausländischen Marken ab und peppen ihre Werbung auf, um jüngere Trinker zu erreichen. (AP-Foto/KojiSasahara)

Eiji Itou, 50, ein Mitarbeiter eines Technologieunternehmens, der neben dem Präsidenten seines Unternehmens saß, zuckte mit den Schultern, als er dachte, dass das Trinken mit Kollegen in einem Biergarten nicht mehr im Trend liegt.

Kanpai, rief die Gruppe gemeinsam, hob ihre Biere zusammen und schluckte sie hinunter.

Baum weiße Blüten rote Beeren

Wir, die Alten, halten die Tradition aufrecht, sagte er mit einem Lächeln.